Die 13 wichtigsten Marketing-KPIs: So messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen

Key Performance Indicators (KPIs) sind klar definierte Messgrößen, die zeigen, in welchem Ausmaß Marketingmaßnahmen die gesetzten Ziele erreichen. Sie machen sichtbar, ob Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen, Leads in Kunden umwandeln oder bestehende Kunden langfristig gebunden werden können. Anders gesagt: KPIs sind die Brücke zwischen Marketingmaßnahmen und unternehmerischem Erfolg.

Die strategische Bedeutung liegt darin, dass sie nicht nur einen Blick auf die Vergangenheit ermöglichen, sondern auch die laufende Steuerung und Planung künftiger Maßnahmen unterstützen. Wer seine KPIs konsequent erfasst, kann Budgets frühzeitig verschieben, schwache Kampagnen stoppen und erfolgreiche Aktivitäten skalieren. Gerade im B2B-Marketing, wo Vertriebszyklen oft länger und die Investitionen höher sind, sind KPIs unverzichtbar, um die Wirkung jeder Maßnahme im Funnel nachzuvollziehen. Darüber hinaus erhöhen klare KPIs die Vergleichbarkeit im Marketing und schaffen belastbare Entscheidungsgrundlagen über alle Kanäle hinweg.

Die wichtigsten Kennzahlen lassen sich in drei große Gruppen einordnen:

• Website- & Lead-KPIs
• Engagement- & Bindungs-KPIs
• Kosten- & Umsatz-KPIs

Jede dieser Gruppen deckt eine zentrale Dimension der Performance ab – von der Generierung neuer Kontakte über die Effizienz der eingesetzten Mittel bis hin zur Qualität der Kundenbeziehungen.

Eine leistungsstarke Website ist im B2B wie im B2C die zentrale Schnittstelle zu potenziellen Kunden. Die folgenden vier Kennzahlen machen ihre Leistung klar messbar.

• Mit der Konversionsrate (Conversion Rate) wird der Anteil der Besucher gemessen, die eine gewünschte Aktion ausführen, etwa ein Formular ausfüllen oder ein Whitepaper herunterladen. Eine höhere Rate zeigt, dass Content, Seitenaufbau und Call-to-Action gut funktionieren.
• Kosten pro Lead (Cost per Lead, CPL) zeigt, wie viel ein einzelner Lead im Durchschnitt kostet, und macht die Effizienz der Kampagnen sichtbar. Steigen die CPL-Werte im Vergleich zu Benchmarks der Branche deutlich an, ist das ein Warnsignal für ineffiziente Maßnahmen.
• Lead-zu-Kunde-Konversionsrate (Lead-to-Customer Conversion Rate) bildet das Verhältnis von generierten Leads zu tatsächlichen Kunden ab. Der Wert zeigt, ob Marketingaktivitäten nur Aufmerksamkeit erzeugen oder tatsächlich Umsatzpotenzial liefern.
• MQL-zu-SQL Conversion Rate (MQL/SQL Rate) trennt Marketing Qualified Leads (MQL) von Sales Qualified Leads (SQL). Sie gibt Auskunft darüber, ob Marketing und Vertrieb reibungslos zusammenspielen und Leads im Funnel passend qualifiziert werden.

Zudem lohnt sich ein Blick auf technische Faktoren der Website, da Ladezeit und Usability die Konversionsraten direkt beeinflussen.

Kundenbindung und Interaktion entscheiden langfristig über Erfolg oder Misserfolg, besonders in SaaS- oder Abo-Modellen mit wiederkehrenden Umsätzen.

• Interaktionsrate (Engagement Rate) zeigt, ob Inhalte in Social Media bei der Zielgruppe Anklang finden und Diskussionen anregen. Eine hohe Rate spricht für stimmige Botschaften und Formate. Außerdem lässt sich Engagement oft schon auf der Website ablesen, etwa durch Scrolltiefe oder Interaktionen mit zentralen Elementen.
• Verweildauer (Time on site) ist die verbrachte Zeit auf der Website, die sichtbar macht, wie relevant und wertvoll der Content ist. Längere Aufenthalte deuten auf gute Informationstiefe und Nutzerführung hin.
• Absprungrate (Bounce Rate) gibt an, welcher Anteil der Besucher die Seite nach nur einer Ansicht verlässt. Ein hoher Wert weist darauf hin, dass Inhalte nicht überzeugen oder technische Probleme bestehen. In beiden Fällen besteht akuter Optimierungsbedarf.
• Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) zeigt den Anteil der Kunden, die regelmäßig wiederkehren. Steigende Werte belegen eine stabile Beziehung und planbare Umsätze.
• Abwanderungsrate (Churn Rate) ist ein Gegenstück zur Retention Rate und gibt an, wie viele Kunden abwandern. Zunehmender Churn signalisiert Handlungsbedarf bei Produkt, Service oder Kommunikation.

Am Ende jeder Marketingmaßnahme steht die Frage nach der Wirtschaftlichkeit. Die folgenden Kennzahlen setzen Investitionen ins Verhältnis zu Ergebnis und Umsatz und machen Budgetentscheidungen nachvollziehbar.

• Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost,CAC) beziffert die Kosten, die für die Gewinnung eines Neukunden anfallen. Aussagekraft entsteht im Zeit- und Kanalvergleich sowie im Verhältnis zum Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV). Steigen die Werte bei unverändertem Ergebnis, deutet das auf Effizienzprobleme hin.
• Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV) steht für den erwarteten Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Beziehung und fasst Umsätze und Marge über die Zeit zusammen. Liegt er deutlich über dem CAC, spricht das für ein tragfähiges bzw. skalierbares Modell.
• Kapitalrendite (Return on Investment, ROI) drückt das Verhältnis von Gewinn zu eingesetzten Kosten aus und dient als klassische Wirtschaftlichkeitskennzahl für kanalübergreifende Initiativen. So werden Projekte vergleichbar und priorisierbar.
• Rendite der Werbeausgaben (Return on Ad Spend, ROAS) gibt an, welcher Umsatz pro eingesetztem Werbebudget entsteht, und misst damit die Effizienz einzelner Kampagnen und Kanäle. Höhere Werte unterstützen die Allokation zugunsten profitabler Platzierungen.

Nicht zuletzt stärkt ein stringentes Controlling mit KPIs die Budgetdisziplin im Marketing und verhindert Streuverluste.

Nicht jedes Unternehmen benötigt alle zwölf Kennzahlen im selben Umfang. Bei der KPIs-Auswahl sollte man das Geschäftsmodell und den tatsächlichen Entscheidungsweg der Zielgruppe beachten. Die folgenden Punkte führen Schritt für Schritt durch die Auswahl.

• Beginnen Sie mit klaren SMART-Zielen, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet sind, und leiten Sie daraus die passenden KPIs für die Erfolgsmessung ab.
• Nutzen Sie die Customer Journey als Leitfaden und definieren Sie pro Phase nur wenige Kernkennzahlen, damit Messung und Entscheidungsweg übereinstimmen.
• In der Awareness Phase prüfen Sie die Sichtbarkeit mit Reichweite, Klickrate und eindeutigen Seitenaufrufen, um den Einstiegsfluss verlässlich zu bewerten.
• In der Consideration Phase messen Sie mit Konversionsrate, Cost per Lead (CPL) und MQL Rate, ob aus Interesse belastbare Leads entstehen und wie effizient die Gewinnung erfolgt.
• In der Decision Phase fokussieren Sie sich auf die Lead-to-Customer Rate, ROI und ROAS, weil sich hier die wirtschaftliche Wirkung der Maßnahmen unmittelbar zeigt.
• In der Retention Phase sichern Sie den Kundenwert mit Customer Lifetime Value (CLV), Engagement und Churn und erkennen früh, wo Bindung und Service nachgeschärft werden müssen.
• Vermeiden Sie Vanity Metrics wie reine Followerzahlen und konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen, die nachweislich auf Umsatz, Rentabilität oder Kundenbindung einzahlen.

Außerdem sollten KPIs und Ziele regelmäßig gegengeprüft werden, damit Prioritäten im Marketing stets aktuell bleiben.

Die Auswahl der KPIs ist nur der erste Schritt. Genauso wichtig ist es, die Kennzahlen regelmäßig zu überwachen und Trends zu erkennen. Unterschiedliche KPIs erfordern unterschiedliche Messrhythmen. Während Konversionsraten und CTRs bei Ads täglich geprüft werden können, reicht es, CAC oder CLV monatlich zu aktualisieren, da sie sich nur langsam verändern.

Tools wie Google Analytics 4 (GA4), CRM-Systeme oder Looker Studio bieten die notwendige Datengrundlage. Sie ermöglichen es, Kennzahlen nicht nur zu erfassen, sondern auch visuell aufzubereiten. Dashboards sind gerade für das Management unverzichtbar, da sie komplexe Daten auf einen Blick verständlich machen.

Ein Punkt, den Unternehmen nicht unterschätzen dürfen, ist das Thema Datenschutz. Durch DSGVO und Cookie-Opt-ins sind nicht mehr alle Daten ohne Weiteres verfügbar. Wer jedoch auf serverseitiges Tracking, anonymisierte Daten und klare Einwilligungsprozesse setzt, kann trotzdem valide Kennzahlen erheben und Compliance sicherstellen. Gleichzeitig braucht jede Website ein konsistentes Event-Setup, damit KPIs sauber erhoben und kanalübergreifend verglichen werden können.

Unternehmen sollten KPIs nicht nur als Kontrollinstrument begreifen, sondern als Motor der Optimierung. Zum Beispiel: Wer erkennt, dass die Konversionsrate auf einer Landingpage niedrig ist, kann durch A/B-Tests die Formulierungen oder das Design anpassen. Wenn der ROAS einer Kampagne unter den Erwartungen liegt, sollten Budgets neu verteilt werden. Und wenn die Churn Rate steigt, ist es höchste Zeit, Kundenbindungsmaßnahmen zu intensivieren – etwa durch bessere Kommunikation, Serviceangebote oder personalisierte Inhalte.

So entsteht ein Kreislauf: KPIs liefern Daten, diese werden analysiert, daraus folgen konkrete Maßnahmen, deren Wirkung wiederum durch KPIs überprüft wird. Richtig umgesetzt, führt KPI-Management zu einer stetigen Verbesserung der Marketing-Performance. Darüber hinaus verbindet ein klares Set an KPIs operative Tests mit der strategischen Steuerung im Marketing.

Drei Beispiele aus unterschiedlichen Branchen zeigen, wie wirksames KPI-Management in der Praxis funktioniert und wie die konsequente Ausrichtung der Maßnahmen auf klar definierte Ziele Konversion, Kostenstruktur und Wertbeitrag messbar verbessert.

1. Im Jahr 2008 startete Dropbox ein doppelseitiges Empfehlungsprogramm mit 500 MB Gratis-Speicher für Einladende und neue Nutzer und band den Prozess nahtlos ins Onboarding ein. Das führte zu einem Wachstum von 100.000 auf 4 Millionen Nutzer bis 2010, zu 2,8 Millionen Einladungen in einem Monat und zu dauerhaft rund 60 Prozent mehr Anmeldungen. Geworbene Kunden blieben zudem 37 Prozent häufiger aktiv und erzielten einen 16 Prozent höheren Customer Lifetime Value.
2. Zur Steigerung von Konversion und Return on Investment integrierte der Onlinehändler Gartenfreunde die KI-Beraterin „Kira“ direkt auf der Website. Sie beantwortet Produktfragen rund um die Uhr und spielt passende Empfehlungen aus. Nutzer, die mit der KI interagierten, konvertierten siebenmal häufiger. Zudem erreichte das Projekt bereits im ersten Monat einen Return on Investment von 600 Prozent.
3. M3M, ein Immobilienprojektentwickler, erhöhte mit einer kompakten Performance-Strategie über mehrere Kanäle die Lead-to-Customer Rate von 2 auf 16,3 Prozent. Ein Multichannel-Setup wurde über Suchmaschinen, Display Ad Networks, Facebook, LinkedIn und Native Ads umgesetzt, kombiniert mit präzisem Targeting nach Keywords, Jobprofil, Arbeitsplatz, Standort, Altersgruppe und Interessen.
   Kampagnen adressierten Pain Points mit Angeboten wie „nur 1 % anzahlen und einziehen“ und „0 % Zinsen“, ergänzt durch personalisierte Anzeigensets nach Interesse, Alter und Region. Fünf frühe Touchpoints führten zur Landingpage, acht automatisierte E-Mails übernahmen das Nurturing. Ergebnis: 16,3 % Lead-to-Customer-Conversion. Nicht zuletzt belegt dieser Case, wie KPIs kanalübergreifende Marketing-Taktiken steuerbar und vergleichbar machen.